金秋,重庆,来参加糖酒会的人依然很多,但经销商、展会公司、广告商每个人脸上都面露愁色:愁着卖酒、愁着招商,用这样的神情倾诉着彼此的困惑和坚守——这就是即将在12日召开的重庆糖酒会前夕,酒企、酒商、酒行业的真实写照。  作为行业风向标的糖酒会,经历了黄金十年之后,2014年有些“冷”:大型酒企不开经销商会,不招商了;展会公司展位跳水,经销商愁于库存和销量无意采购……  “今年的秋糖会,肯定连展位费都挣不回来。”一位知名酒企的营销负责人向《中国经营报》记者表示。糖酒会残酷的冷清背后反映出行业已经进入深度调整期,酒厂与酒商也在市场倒逼中艰难转型。  来与不来的犹豫  陆续抵达重庆的行业人士和经销商们在各个展场开始奔走时却意外发现,五粮液股份公司、茅台股份公司、泸州老窖股份公司、郎酒集团这些以往糖酒会“巨头”的主力品牌并没有出现,那些令行业期待的白酒巨头经销商大会也踪迹全无。  10月8日,郎酒五大事业部一起向经销商以“致信”的方式,传递郎酒旗下各个集群对现状的总结和未来的规划,言外之意:糖酒会不来了,大家认真卖酒。  五粮液股份公司的主力产品水晶五粮液、五粮春、五粮醇等无一到场,反而是旗下系列酒35款产品组团亮相。这也印证了五粮液在遭遇高端产品持续下滑的局面下,力图以中低端的系列酒弥补市场布局的意图。  记者了解到,几乎与五粮液一样,茅台旗下的主力品牌也集体缺席,零星到场的仅仅是部分茅台的经销商买断品牌。  与全国化程度较高的几家一线酒企集体缺席不同的是,部分区域性白酒企业仍在开发新品,期望从糖酒会上顺利招商,从而“一夜变凤凰”。  “但这种可能性几乎为零,糖酒会随着行业的深度调整,其现场招商模式已经转型,酒企能够挣回现场投入就已经谢天谢地了。”上述知名酒企的营销负责人表示,往年糖酒会公司往往投入三四百万元,而2014年的投入已经缩减到80万元左右,即使这样也没对现场招商报以太大的信心。  行业巨头的主力品牌缺席,二三线酒企信心不足,但众多经销商和行业看客还是来了:不再是参加招商会,不再是参加经销商大会。“主要是来看看在行业低迷期,大家都在做些什么,怕的不是行业好的时候如何做,而是在行业不好的时候谁能找到一个至尊法宝瞬间脱颖而出。”来自湖南的白酒经销商王先平表示。  卖与不卖的尴尬  白酒巨头主力品牌缺席,经销商愁于解惑的一个直接结果就是糖酒会展会公司的展位出租问题。  “我24小时开机,需要展位的朋友随时联系。”糖酒会开幕前三天来自成都的展会公司负责人李先生仍在向各大酒企、酒商传递着这样的信息,“以往糖酒会开始前1~2个月展位就被抢空了,而2014年到现在仍有30%左右,很多都是对长期合作的酒企酒商低价提供或者免费赠送了。一个展会赚够一年费用的时代一去难返了。”  即使展会公司可以抱着“凑场面”的方式进行倾销,但部分酒企还是决定不玩了,不仅不再现场招商,还开始计划着在全国市场停止供货。  国庆前夕,泸州老窖向经销商发出通知,其高端品牌国窖1573从9月27日起暂停供货。此前的7月,国窖1573刚刚经历了一轮降价。而面对高端酒销售仍不理想的现状,国窖1573重拾“控量保价”的战术。  泸州老窖10月8日晚间发布业绩预告,预计2014年前三季度的净利润为12.15亿元至13.5亿元,比上年同期下降50%至55%。  许多酒企的业绩都惨淡如是,自中央“八项规定”实施至今,白酒行业调整已经进入第三个年头,这期间无论是一线品牌,还是二三线品牌,无一幸免都遭遇了业绩下滑。之前公布的中报显示,15家上市白酒企业再次遭遇经营大面积下滑,净利润增长率一项更是“全军覆没”,这也意味着当前中国的白酒行业仍未走出昔日的颓势;而业绩下滑的直接影响是众多酒企的主力产品不再通过糖酒会招商,摆在他们面前最急迫的是理清渠道,消化库存。  招商模式的颠覆  “现在根本难以推新品,即使去年开始火热的小酒现在也陷入了红海争夺。”中国酒类流通协会市场专委会秘书长助理席康表示,不仅是白酒,包括进口红酒在列,大家都开始淡化招商,探求转型,力图在转型大众酒和互联网营销上取得突破。  “白酒现在已经进入了消费者驱动的时代。”知名白酒营销专家肖竹青表示,中国白酒行业的发展经历产品驱动、广告驱动和渠道驱动三个发展阶段:第一阶段,酒企普遍重产品推出,轻市场反馈,固然产生了重点品牌,但也造成行业整体的产能过剩;第二阶段则主要通过漫天的广告投放诱导消费,但不重视消费体验,造成价格虚高;第三阶段,渠道驱动下重压货返利,轻售出管理,带来的必然结果就是库存的高涨,进而影响价格。  “传统行业招商依靠的基础是信息不对称,而互联网时代,信息透明,需要更系统地满足投资人和客户对资讯的需求,核心是满足求证。请拿出证据,凭什么让客户相信你?”肖竹青表示过去糖酒会上靠忽悠招商已经成为历史,酒业应尊重互联网思维,具体行动的体现应该就是缩短渠道或越过渠道直接为消费者服务,如西凤酒超高端国典凤香在中国酒业率先倡导的把喝酒大户发展成卖酒客户。  而在席康看来,尽管目前白酒行业传统销售渠道仍占主流,但随着O2O等具备互联网因子的商业模式的出现,未来将是直销的世界,渠道最终会走向消亡,互联网直销、人联网直销、社区连锁直销等将会主导未来的白酒销售模式。

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澳门京葡网站,泸州老窖弱势回暖隐患依旧不断

泸州老窖的以及回暖依然隐患不断,一则是产品价值混乱,产品线过长,内控不严;二是品牌,产品,内部机制老化,马甲招商不被看好,未来控量保价路途依然遥远。

泸州老窖的业绩回暖并非个案。白酒营销专家肖竹青对记者说,整个行业春节期间都是最大的旺季,白酒一季度业绩回暖主要得益于春节期间的销售上涨,如果春节销售没有回暖,那全年业绩也就岌岌可危了。“早前泸州老窖定的2015年销售目标是77.8亿元,相比之下,第一季度的业绩还比较正常。但仍需控量保价,在完成业绩与往渠道压货之间做两难的选择。”对于业绩等有关问题,《中国经营报》记者给泸州老窖方面发去采访函,截至发稿前并未回应。

产品价值体系倒塌,内控体系不严

虽然一季度业绩开始回暖,但回顾泸州老窖2014年底业绩仍然能发现很多问题“对本轮调整的严峻性估计不足、1573”挺价“过头、传统渠道占比偏大、
品牌品种多、企业管理体系滞后”。泸州老窖在其2014年年报中如此评述。可以发现,目前在酒类企业中对价格、渠道、管理等环节如此深刻反思在上市公司年报中极为少见。

作为川酒七朵金花之一的泸州老窖,已经陷入产品线过多过长的窘境。“在白酒行业,泸州老窖在这几年属于尴尬的定位,高端产品比不上茅台、五粮液,低端产品的品牌影响力比不上二线品牌口子窖、古井贡酒等,造成其各线产品该高不高、该低不低。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

针对泸州老窖的产品结构,白酒营销专家肖竹青表示,2014年泸州老窖的产品开发过多过烂。比如茅台价格定位在千元左右,五粮液在600元左右,但泸州老窖的价格定位几何则非常模糊,各类产品从6元到600元的都存在。泸州老窖必须砍掉一些杂牌,泸州老窖这四个字到底值多少钱很混乱。

在采访中,记者了解到,一位福建的代理商刚把泸州老窖旗下一个品牌在福建市场运营不错,但立马就有类似包装以及概念的泸州老窖新品进入福建。肖竹青指出,泸州老窖内部品系之间恶性竞争已经开始,而且是以诋毁对方为代价,这也让代理商不敢代理泸州老窖。

2014年的业绩大幅下降与公司坚守“限量保价”策略也不无关系。7月,泸州老窖高调地放弃1573的“挺价”策略,腰斩价格抢市场,到国庆节前夕,泸州老窖更全面停止对国窖1573经典装的供应,以此方式应对在价格下降后带来的价格波动。2015年泸州老窖又恢复了市场供货。

朱丹蓬分析指出,1573的价格定位肯定高不过茅台和五粮液,反倒跟水井坊非常相像,此前泸州老窖一直想把1573的价格保住,但茅台、五粮液都保不住高端产品的价格,1573就更不可能了。

“泸州老窖是错误评估了自身的品牌、产品和渠道,高估了自己,导致了泸州老窖当时散失调整价格而丢掉了份额,更让泸州老窖雪上加霜。以至当泸州老窖回过头来发现为时已晚,中高档白酒的市场容量有限,如果当时失去了机会,其他酒企把资金、仓位占满后再进行降价已经于事无补。”朱丹蓬说。

“在去库存与发展、短期利益和长期利益上的问题上泸州老窖没有理清楚。”肖竹青认为,为长期利益,应该把去库存、少压货作为目标,但为短期利益来看应往渠道压货以完成业绩目标。“泸州老窖一直在这两者之间徘徊,陷入往渠道压货太多的麻烦,造成泸州老窖的去库存一直不理想,造成大量的库存积压,导致经销商军心不稳,市场上存在恐慌而不敢接泸州老窖。”

机制老化换,马甲招商不被看好

“作为国企的泸州老窖漏洞百出,目前泸州老窖已经陷入品牌老化、产品老化,内部机制也老化的现状,如果不进行及时调整,未来前景堪忧。”朱丹蓬分析指出,泸州老窖的改革明显落后于市场,一系列改革相当滞后且走了不少弯路。泸州老窖与茅台、五粮液的产品影响力没法比,其国企机制对市场的反应过慢,内部的授权管理无法跟上市场变化。

不过,如今泸州老窖也逐渐对产品战略和市场战略进行重新审视。在发布2014年年报的同时,泸州老窖也表示2015年将谋划营销体系的变革。其措施就包括:推动建立国窖1573品牌专营公司,大力探索众筹销售和直营销售等模式,逐步降低对传统销售渠道的依赖程度等等。

“实际上,泸州老窖大力探索众筹销售和直营销售会员制、直销模式,团购的方式,但直销众筹都没有太大的空间。”朱丹蓬对记者称,品牌已经决定了模式的可行性,当品牌并不强时对其发展众筹也不有太大的帮助。肖竹青也坦言,此举泸州老窖是换了个马甲实行招商策略,不会有太大的实际作用。

另外,泸州老窖还希望加快发展电子商务。在业内人士看来,泸州老窖此举也是赔本赚吆喝,电商对价格体系有非常大的要求,不能被电商所电伤。要做电商一定要有匹配电商特点的产品,不能把在商超渠道同样的产品照搬到电商渠道,只有定制电商特有的产品才能前景。

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